The Case for a Sales and Marketing Evolution in Hospitality
فروش و بازاریابی باید تکامل یابند تا به عمق فرهنگی‌ای که اکنون مصرف‌کنندگان لوکس خو‌استارش هستند، بپردازند. بهترین هتل‌ها در حال فراتر رفتن از بازاریابی heads-in-beds – «نفر در اتاق» (یا درصد اشغال) هستند تا بتوانند به صورت خلاقانه برندها را در بستر فرهنگ جایگذاری کنند و بدین ترتیب با درایت به نیازهای خرده‌گروه‌ها و منافع فرعی پاسخ دهند. وقتی این کار درست انجام شود، درخشش منتج از آن برای کسب‌وکارهایی که کاملاً مالک برندشان هستند، ارزش‌آفرینی خواهد کرد.
کالین نَگی – Colin Nagy که یک استراتژیست بازاریابی است، این ستون نظر را در مورد مهمان‌پذیری و مسافرت کاری برای اسکیفت – Skift نوشته است.
On Experience تجارب و ابتکارات مشتری‌محور را در سراسر بخش لوکس، هتل‌ها، هواپیمایی، و ورای آن تجزیه‌وتحلیل می‌کند. او همچنین تلاقی حفاظت از طبیعت و مهمان‌پذیری را پوشش می‌دهد.
فروش و بازاریابی نقشی تثبیت‌شده در تیم‌های هسته‌ای هتل‌ها در سراسر جهان دارند. مباحث آن زیاد است، اما نقش آنها عموماً متضمن ایجاد تقاضا برای دارایی ملکی، ارتباط برقرارکردن با شرکای تجاری، و جایگذاری راهبردی هتل در بازار و در مطبوعات است.
اما در سطح بالاتر لوکس‌گرایی، انتظارات مصرف‌کنندگان در حال گسترده‌کردن دامنۀ بالقوۀ این نقش به طرق جدید است. داشتن یک روایت منسجم و و ظاهر شدن در مجلات مناسب دیگر کافی نیست. فروش و بازاریابی در چیزی عمیق‌تر نیز نقش دارند: ایجاد ضربان ناملموس ملک، فراتر رفتن از یک مکان مبله‌شده برای غذا و خواب، و رفتن به سمت چیزی که دارای نقشی فرهنگی در اجتماع است، و همچنین آموزش می‌دهد، الهام می‌بخشد، و عشق و وفاداری را عمیق‌تر می‌کند.
در واقع اکنون بهترین متخصصان فروش و بازاریابی به طور مساوی هم محرک کسب‌وکار و هم مسیریاب فرهنگی، گردانندۀ شراکت‌ها، و همچنین دیپلمات اجتماعی هستند. وقتی این نقش به‌درستی اجرا شود، بیشتر انرژی یک سردبیر ارشد را دارد تا صرفاً روابط عمومی، رتبه‌ها، اعداد، و صفحه های گسترده یا spreadsheet. اگرچه این الزامات جدید برای مصرف‌کنندگان لوکس مدون نیستند و همیشه به‌درستی فهمیده نمی‌شوند (در مقایسه با اعداد مشخص) اما می‌توانند موجب اثر تجاری قابل‌توجهی برای ملک شوند. برخی از اوقات احساسات و عواطف برانگیخته‌شده توسط یک مکان می‌تواند از ملحفه‌های لنین تختخواب طولانی‌تر در ذهن باقی بماند.
جایگذاری برندها در بستر فرهنگ
Placing Brands in Culture
سخت‌ترین چیز برای یک ملک جدید یا ملکی که در حال تغییر جایگاه خود است، به‌دست‌آوردن یک جایگاه واقعی در گفتگوی فرهنگی است. درحالیکه این امر به نظر مبهم می‌رسد، این بدان معناست که یک هتل دارای نقشی فعال در مباحث مهم مرتبط با علایق مهمان از آشپزی تا پایداری و وقت‌شناسی است. به زبان ساده: هتل چیزهای جدیدی را به مهمانان معرفی می‌کند.
مراجعین ثروتمند به بهترین‌های دنیا دسترسی دارند، و من مدت‌هاست که می‌گویم دارایی فرهنگی، و دیپلماسی نرمِ تنظیم آرام ذائقه و دانش مهمان چیزی است که چشمگیر خواهد شد. درست است که موقعیت اجتماعی و اِبراز موقعیت اجتماعی از پوشیدن کالج‌های لورو پیانا – Loro Piana یا پوشاک چند تکۀ آمریکایی دِ رو – The Row متجلی می‌شود، اما در دانستن چیزهایی معین و درخشیدن در گَلۀ پولداران نیز متجلی می‌شود.
برخی از موشکافانه‌ترین نظرات در این مورد متعلق به دبلیو.دیوید مارکس – W. David Marx در کتابش به نام موقعیت اجتماعی و فرهنگ – Status and Culture است. نظریۀ اصلی این کتاب این است که تکامل فرهنگی از تمایل افراد برای بالارفتن مرتبۀ اجتماعی نشأت می‌گیرد. آنچنان که او در مقدمه می‌نویسد «کشمکش‌های موقعیت اجتماعی، خلاقیت فرهنگی را در سه قلمروی مهم تحریک می‌کند: رقابت میان طبقات اجتماعی-اقتصادی، شکل‌گیری خرده‌فرهنگ‌ها و پادفرهنگ‌ها و جدال درونی هنرمند». مارکس ادعا می‌کند که چه دوست داشته باشید چه نداشته باشید، ترفیع موقعیت اجتماعی متصور، محرک بسیاری از رفتارهای انسان است.
هتل‌ها به‌خوبی در جایگاهی قرار گرفته‌اند که بسیاری از این محرک‌ها و امیال را به واسطۀ لمس حوزه‌های ظاهری زندگی مهمانان، ارضا می‌کنند. اثر ترکیبی شراکت‌های فرهنگی هوشمندانه، جایگذاری، و برنامه‌ریزی، می‌تواند هاله‌ای بیافریند که به گرفتن رتبه و از آن مهم‌تر ارزش متصور برای دارایی، کمک کنند. این است تفاوت میان اقامتی که شما در آن احساس می‌کنید نسخۀ بهتری از خویشتن را به جا می‌گذارید، در مقابل اقامتی که حساب بانکی‌تان به طرز چشمگیری خالی شده است.
اشرف امانی – Ashraf Amaani، مدیر ارشد برند برای خاورمیانه، آفریقا، و آسیای جنوب‌شرقی گروه هتل‌های ماندارین اورینتال – Mandarin Oriental Hotel، وقتی به همراه مدیر کل و یک تیم گزینش‌شده ماندارین دوبی را به بازار عرضه کردند، یک کلاس پیشرفتۀ جایگذاری فرهنگی برند را به نمایش گذاشتند. این برند با تلاش زیاد برای شراکت با هنرمندان اماراتی و طراحانی مانند الجود لوتاه – Aljoud Lootah و احمد العارف – Ahmad Al Areef، و سازماندهی تجارب غوطه‌وری – immersive experiences غذاخوری با دیور – Dior توانست برخی از مصنوعات هنری این شهر را پشت سر بگذارد و برای مهمانان غنایی فرهنگی ایجاد کند.
تلفیق برند – Brand integration فراتر از اقلام خرده‌فروشی فانتزی که در برخی از لابی‌های لوکس دیده می‌شود رفت: واشرون کنستانتین – Vacheron Constantinُ شرکت کالای لوکس سوئیسی، تجربه‌ای را در یک سوئیت کامل خلق کرد که مانند یک پناهگاه شخصی برای مجموعه‌داران بود تا بتوانند برند را تجربه کنند.
رویکر کلی مبتنی بر خلق چیزهای به‌شدت منحصربه‌فرد و جذاب و خاص‌پسند برای از طرفداران مُد گرفته تا اماراتی‌های محافظه‌کارتر، و ترکیب همۀ اینها در یک ترکیب هوشمندانهۀ خروجی فرهنگی بود. نتیجۀ آن یکی از بهترین میانگین‌های نرخ روزانه – Average Daily Rate در یک بازار روبه‌رشد و به‌شدت رقابتی بوده است.
بازاندیشی محتوایی برندها
Rethinking Content
نقش فروش و بازاریابی در ارتباط با راه‌های جدید ارتباط‌گیری، یعنی بازاریابی محتوا نیز هست. به جای کمپین‌های چاپی قدیمی، رسانه‌های اجتماعی حیوان حریصی را به وجود آورده‌اند که تشنۀ محتوای همیشه به‌روزشونده است. هوشمندترین برندها کنار ایستادند و سردرآوردند که چگونه تمام نقاط تماسشان – touch point را را ارتقا دهند و آنها را همراستا با ارزش‌ها و مزیت‌های پیشنهادی برندشان سازند.
سیکس سِنسِس – Six Senses که یک برند استراحتگاهی لوکس در مناطق طبیعی است، هوشمندانه کارهایی که در مورد پایداری در پشت صحنه انجام می‌داد را به مرکز توجه منتقل کرد و روایات و داستان‌های زنده‌ای برای برندش ساخت. استراحتگاه‌های اَمان – Aman Resorts در سنگاپور، سرمقالات زیبا و با نقاط تماس زیاد را سفارش می‌دهد که اغلب بهتر از مجلات مصرفی سفر هستند و به اندازه‌ای که یک جهان‌بینی متمایز و فرهیخته را که همراستا با خواسته‌های مخاطب است رسانش می‌کند، نمی‌فروشند. ملک جدید مجموعه هتل‌های هبیتاس – Habitas در شهر العلا عربستان سعودی، از ویدیوی متحرک برای فروش یک تبلیغ زنده و غوطه‌ورکننده به کسانی که از این بازار نوظهور بازدید نکرده‌اند، استفاده می‌کند. ریزورت الحُسن شانگری‌لا – Shangri-La Al Husn resort در عمان، بی‌سروصدا در یک برنامۀ آموزشی دوساله در مورد ریزه‌کاری‌های هنر، معماری و صمغ کُندر محلی سرمایه‌گذاری کرده است تا یک سفیر فرهنگی محلّی تربیت کند که بتواند داستان‌های عمیق‌تری را برای مهمانان تعریف کند. همۀ اینها مثال‌هایی از قلمروی جدید بازاریابی هستند که به طرز درخشانی انجام شده‌اند.
یک تکامل ضروری!
A Necessary Evolution
همۀ صنعت خودش را به این قافله نرسانده است. برخی از نقش‌های فروش و بازاریابی همچنان تنها عناصری از برند و انتهای قیف فروش را لمس کرده‌اند. اما بهترین برندها می‌دانند که بازاریاب‌هایشان باید بدانند چگونه جریان‌های پیچیدۀ مُدهای فرهنگی را تفسیر کنند، درک عمیقی از راهبرد برندشان داشته باشند، و کشف شدند که چگونه برند را به کانال‌ها، شراکت‌ها، و همجواری‌های مناسب گسترش دهند.
وقتی این عناصر در کنار یکدیگر قرار گیرند، طنین حاصل از آن گرچه گاهی اندازه‌گیری‌اش دشوار می‌شود، برای برند و مالکانش ارزش‌آفرینی می‌کند. مهمانان احساس می‌کنند که فراتر از نرخی که برای اتاق پرداخت کرده‌اند دریافت می‌کنند. و این رویکرد روشن‌بینانه برای برجسته‌شدن در بازاری که مملو از سرمایه و افتتاح‌های جدید است، ضروری خواهد بود.
