تحول در وفادارسازی مشتریان به سبک هتل‌های ماریوت

باتوجه‌ به افزایش تقاضای مصرف‌کننده ها و مشتریان هتل برای تجربه‌های عمیق و همه‌جانبه در زمان اقامت در هتل‌ها و اقامتگاه‌های تفریحی، برنامه All Inclusive ماریوت روزبه‌روز طرفداران بیشتری پیدا کرده است. برنامه‌ای که ریشه در الگوی وفاداری این شرکت و برندهای پیروز بازار گردشگری دارد.

تحول در اقامت و افزایش لذت سفر

برنامه‌ی سفر  All Inclusive ماریوت از زمانی که شرکت ماریوت اینترنشنال در سال ۲۰۱۹ وارد این حوزه شد، فضای بازار اقامتگاهی در صنعت گردشگری را متحول کرده است.

این برنامه در واقع گزینه‌ای جذاب‌تر برای مسافرانی است که می‌خواهند سفرهای باکیفیت و بدون استرس در کنار دوستان یا خانواده داشته باشند. شرکت ماریوت متوجه فرصتی شد که می‌تواند با ارائه‌ی فضاهای لاکچری اقامتی و امکان تجربه‌های عمیق و متفاوت تحولی عظیم در این حوزه ایجاد کند و از این طریق فرصت‌های هیجان‌انگیز و جدیدی برای مشتریان وفادار خود فراهم سازد. 

اقامتگاه‌های  All Inclusive ماریوت با فراهم‌کردن تجربه‌ای ساده و کاملاً سفارشی‌، در حوزه‌ی سفر پذیرفته شده‌اند و از رشد سریع حوزه‌ی سفرهای لاکچری سود بسیاری نصیب شرکت کرده‌اند.

 

 

ماریوت چگونه در تحول وفادارسازی مشتریانش موفق شد؟

«برایان کینگ» مدیریت  هتل‌های ماریوت در منطقه‌ی کارائیب و آمریکای لاتین طی یک مصاحبه درباره‌ی رهبری در ماریوت و نقش آن در آینده‌ی این حوزه صحبت کرده است.

وی باتوجه‌به تعداد بالای اقامتگاه‌های All Inclusive  که در منطقه‌ی کارائیب و آمریکای لاتین قرار دارند، در مصاحبه‌ای به بررسی ورود موفقیت‌آمیز ماریوت به حوزه‌ی اقامتگاه‌های  All Inclusive، چگونگی تحول نیازهای مصرف‌کنندگان و اهمیت کسب وفاداری مشتریان در رشد این حوزه برای آینده صحبت کرده است.
آنچه در ادامه می‌خوانید، بخش‌هایی از این مصاحبه است: 

خبرنگار: شما در سال ۲۰۱۹وارد حوزه اقامتگاه‌های  All Inclusive  شدید، آنهم چندین سال پس از آن که برندهای بزرگ این اقامتگاه‌ها را افتتاح کردند. انتخاب این زمان و مکان برای راه‌اندازی چنین اقامتگاه‌هایی به چه دلیل بود؟

برایان کینگ: داشتیم این حوزه را بررسی می‌کردیم و درباره‌ی عادت‌های مشتریان، اولویت‌هایشان، نیازهای برآورده‌نشده و انگیزه‌های اصلی‌شان اطلاعات جمع‌آوری می‌کردیم که در همین حین متوجه شدیم یک «فرصت تازه» به‌ویژه در حوزه‌ی خدمات ممتاز و فوق‌لاکچری برای ما وجود دارد.

مصرف‌کنندگان زیادی در جهان متقاضی بهره‌مندی از برندهای لاکچری و کاملاً سرشناس هستند که با ورود به این حوزه به پیشرفت و ارتقای آن کمک کند. این اطلاعات تیم ما را به چالش کشید تا طرح  پیشنهادی کامل و همه‌جانبه‌ای را طراحی کنند، که متمایز باشد و بالاتر از پیشنهاد رقبایمان در بین گزینه های مشتریان قرار گیرد. 

دسته‌ی  All Inclusive به یک تجربه‌ی لوکس نیاز دارد که گلچین شده باشد، با مهارت ساخته شده باشد، سفارشی و شخصی‌سازی‌شده‌ی مهمانان خاص باشد. این امر باید از مرحله‌ی رزرو اقامتگاه آغاز شده و تا پایان سفر نیز ادامه داشته باشد.

مصرف‌کننده به اسم قابل‌اطمینانی مانند ماریوت نیاز دارد. نام برند ما به همراه کانال‌های توزیع جهانی و برنامه‌ی وفاداری مشتریان ما، که بیش از ۱۶۰میلیون عضو وفادار دارد، ترکیبی عالی بود تا با استفاده از آن، برنامه‌ای تحول‌آفرین را وارد این حوزه کنیم.

آنچه گفتم در کنار تجربه‌های پیشین‌مان در حوزه‌ی هتلداری به ما انگیزه می‌داد تا در این مسیر رو به جلو حرکت کنیم.

 

خبرنگار: ماریوت از هشت برند خود برای برنامه‌ی Marriott Bonvoy استفاده می‌کند. چرا این برندها انتخاب شدند و چه ویژگی‌های منحصربه‌فردی را به حوزه  All Inclusive می‌آورند؟

 برایان کینگ: ما مجموعه‌ی خود را با هتل‌های «سافت برند» (هتل‌هایی که پشتیبانی و سرمایه گذاری یک برند بزرگ را دارند ولی نام آن برند روی ساختمان هتل دیده نمی‌شود) شروع کردیم که ویژگی ذاتی آن‌ها بی‌همتایی و مستقل‌بودنشان است. به‌عنوان‌مثال، Autograph Collection Hotels یا  Blue Diamond Resorts که تحت توافق ما با Sunwing هستند، امروزه بخش بزرگی از نمونه اقامتگاه‌های  All Inclusive ما را تشکیل می‌دهد.

در همین حین ما اعتقاد داریم تعدادی از «هارد برندها» (هتل‌هایی که در توافق با یک برند بزرگ زنجیره‌ای قرار دارند و روی ساختمان آن‌ها نام برند قرار دارد)، می‌توانند با قابلیت‌های سرگرم‌کننده و استانداردهای برند  All Inclusive خود، تجربه‌های منحصربه‌فردی برای مشتریان ما رقم بزنند.

مثلاً  W Hotels دارای محوطه‌ی بازی  All Inclusive و  تنها مخصوص بزرگسالان است. چنین امکاناتی، کاملاً متحول‌کننده و جذاب است یا پیشنهاد Ritz-Carlton  که تجربه‌ای لاکچری ممتاز و مشهور در سراسر جهان است.

علاوه بر این، برند هتل‌های ماریوت کارائیب و هتل‌های دلتای ماریوت، با عنوان  «برندهای خانواده‌پسند» شناخته شده‌اند. برند خانواده‌پسند یعنی برندی که نیاز مصرف‌کنندگانی از نسل‌های مختلف یک خانواده را برآورده می‌کنند.

این برندها هر کدام در نمونه اقامتگاه‌های ما هدفی خاصی را محقق می‌کنند و واقعاً  توسعه‌ی این برندها در حوزه‌ی All Inclusive  فوق‌العاده بوده است. علاوه بر این، ما اخیراً برند جی دبلیو ماریوت  خود را به حوزه برندهای  All Inclusive اضافه کردیم تا مهمانانمان حق انتخاب بیشتری داشته باشند.

خبرنگار: اقامتگاه‌های  All Inclusive  از قدیم الایام مسافرانی را هدف قرار می‌دهند که برایشان بودجه مهم است. نیاز مصرف‌کننده برای استفاده از خدمات  All Inclusive چطور تغییر کرده و واکنش ماریوت به آن چطور بوده است؟

 برایان کینگ: این حوزه تغییر زیادی کرده است. نیازها و علایق مصرف‌کنندگان بسیار متنوع شده به‌ ویژه در تعامل با تعداد اندک مصرف‌کنندگان لاکچری که پول زیادی دارند، برنامه‌ریزان گروهی و خریداران شرکتی هم هستند که باید خدمات مختلف را با  قیمتی متفاوت به آن‌ها پیشنهاد دهیم. در واکنش به این نیاز، ما طراحی و ساخت هتل‌های  All Inclusive  خود را به نحوی پیش می‌بریم که بتوانیم برای نیازهای مختلف با سطح درآمدی گوناگون، پیشنهادهای متفاوت و متناسب با آن نیازها ارائه کنیم.

مهم است که این هتل‌ها را با برنامه‌ریزی صحیح چه برای بزرگسالان، نوجوانان و کودکان، متمایز کنیم و هر برند با برند دیگری فرق داشته باشد. به‌عنوان‌مثال، ما در حال آزمایش همکاری جدیدی با CAMP هستیم، که یک شرکت طراحی تجربه‌ی خانوادگی مبتکر، بر مبنای  فعالیت‌های آموزشی سرگرم‌کننده‌ برای کودکان است.

خلاصه بگویم حوزه‌ی  All Inclusive بایدچکیده‌ی خارق‌العاده و خاطره‌انگیزی از تجربه‌های گوناگون باشد و به نظرم  زمان‌بندی ما باتوجه‌به همه‌گیری کرونا، عالی بود چون سطح تقاضا اکنون در یک مقیاس استثنائی است.

 

خبرنگار: برنامه‌های وفاداری و ریتنشن مارکتینگ عامل مهمی برای درآمدزایی هستند . شاید فراهم‌ سازی ارزش برای مصرف‌کننده هرگز به این مهمی نبوده، چون ترجیحات مسافران از همه‌گیری جهانی به بعد تغییر کرده است. چطور برنامه‌های وفاداری در رشد حوزه  All Inclusive نقش خواهند داشت؟

 برایان کینگ: در سراسر جهان بیش از ۱۶۰میلیون نفر عضو برنامه Marriott Bonvoy ما هستند و این آمادگی را دارند که با کسب امتیاز در همه‌ی هتل‌های ما از آن استفاده کنند، از جمله هتل‌های  All Inclusive.

 گفت‌وگو و تعامل مستقیم با مشتریانمان و ارائه‌ی تجربه‌ها و پیشنهادات جدید به آن‌ها، به شکلی فوق‌العاده برای شرکت بزرگی همچون ما مفید هستند. این رابطه‌ی شخصی با مشتریان کمک می‌کند ترجیحات و نیازها، تاریخچه‌ی سفر و الگوهای اقامتی آن‌ها را بشناسیم و بتوانیم با دقت بیشتری تجربه‌هایشان را سفارشی‌سازی کنیم.

بسیاری از اعضای برنامه Marriott Bonvoy قبل از آنکه ما وارد بازار شویم در هتل‌های  All Inclusive مختلفی اقامت می‌کردند. ما خوشحالیم که می‌توانیم اعضا را با پیشنهادهای گسترده و جدید هیجان‌زده کنیم تا جزو مشتریان وفادار ما شوند. تأثیر این هیجان را در افزایش تعداد رزروها مشاهده می‌کنیم.
صادقانه بگویم، بسیاری از اعضای ما اظهار کرده‎اند که منتظر ورود ما به حوزه  All Inclusive بوده‌اند.

خبرنگار: برنامه  All Inclusive ماریوت واقعا منحصربه‌فرد است و به اعضا اجازه می‌دهد از امتیازهای خود برای تجربه‌هایی بی نظیر استفاده کنند. چرا مهم است که تلاش ماریوت در حوزه‌ی  All Inclusive تحت استفاده از برنامه وفاداری این شرکت باشد؟

 برایان کینگ: با اینکه بعضی از رقبا برنامه‌های وفاداری کوچک‌تری را در فضای  All Inclusive پیشنهاد می‌دهند، Marriott Bonvoy از این نظر منحصربه‌فرد است که تنها یک برنامه‌ی وفاداری نیست، بلکه یک بازار گسترده سفر و یک برند در زمینه‌ی سبک زندگی است.  ما گزینه‌ها و تجربه‌های بسیار گسترده‌ای را در سراسر جهان به مشتریانمان پیشنهاد می‌دهیم.

Marriott Bonvoy برخلاف سایر برنامه‌های فعال در حوزه  All Inclusive که فقط در مورد  اقامت و هتل هستند، به این موضوع محدود نشده است. ما آرزو داریم که گسترده‌ترین مجموعه پیشنهادها و مزایای منحصربه‌فرد را برای اعضای Marriott Bonvoy فراهم کنیم، که فراتر از اقامت صرف در هتل باشد و به بخشی از زندگی روزمره اعضا تبدیل گردد. داشتن چنین تفکر و هدفی مزیت رقابتی بی‌نظیر و جذابی برای ما است.

علاوه بر این، مالکان هتل‌های All-Inclusive by Marriott Bonvoy با پذیرایی از اعضای وفادار متعدد و متعهد که مشتاق به‌اشتراک‌گذاری تجربه اقامت خود در هتل‌هایشان هستند، کاملاً شناخته می‌شوند و مشتریان بالقوه زیادی پیدا می‌کنند. ما دائماً از نتایج مثبتی که جمع آوری می‌شود درس می‌گیریم. همیشه در پی این بوده ایم که  بدانیم چطور از این نتایج به شکل متفاوتی استفاده کنیم. بازخوردهای فوری مشتریان به ما کمک کرده تا هر سال در مقایسه با سال قبل متحول شده باشیم.

 

 

خبرنگار: پیشنهادهای  All Inclusive شما در برنامه Marriott Bonvoy فقط طی سه سال از یک اقامتگاه به ۳۰ اقامتگاه افزایش‌یافته است. ماریوت در طول این دوره رشد سریع، چه چیزهایی یاد گرفته است؟

 برایان کینگ: رشد قابل‌توجه نمونه اقامتگاه‌های ما در این حوزه گواهی برای رویکرد تیم‌محور و تعاملی ما است . از این موفقیت بسیار هیجان‌زده‌ایم و می‌خواهیم که مشتریان برای استفاده از این تجربه، با آمادگی و راحتی کامل به اقامتگاه خود برسند، یعنی جایی که برای سرگرمی هیچ مانعی را پیش روی خود نمی‌بینند. به‌ویژه الان که بعد از محدودیت‌های فراوان دوره کرونا، در این حوزه مقداری آرامش و رهایی حس می‌شود.

ارتباط با مشتری پیش از رسیدن به اقامتگاه یک عنصر کلیدی برای مدیریت انتظارهای او است. مهمانان واقعاً بعد از ورود به این هتل‌ها هیجان‌زده می‌شوند از اینکه می‌بینند بدون اینکه نیاز باشد کیف پول شان را در بیاورند و مجدد هزینه کنند ، به همه چیز رسیدگی شده است.

سفر خانوادگی شامل چند نسل از یک خانواده در حال حاضر ترند جدیدی است، چون همه‌گیری به‌طورکلی روی روان مخاطبین و معنای وقت گذراندن واقعی با یکدیگر، تأثیر شگرفی گذاشته است و خدمات  All Inclusive می‌تواند یک کمک جادوئی به این موضوع باشد.

جشن‌های اجتماعی و مراسم های مجلل عروسی، دلیل شایع دیگری برای سفرهای گروهی هستند و مفهوم  All Inclusive به شکل بارزی استرس برنامه‌ریزی را از ابتدا تا پایان سفر برای مصرف کننده و مشتری کاهش داده است.

 

خبرنگار: از نظر رشد مداوم و افزایش رضایت تجربه‌ی مهمانان، چه رؤیایی را در درازمدت برای خدمات  All Inclusive متصور هستید؟

 برایان کینگ:  روند توسعه‌ی اقامتگاه‌های  All Inclusive  خود را در حوزه‌ی کارائیب و آمریکای لاتین با ترکیبی از اقامتگاه‌های نوساز و تبدیل و تحول اقامتگاه‌های فعلی با استانداردهای ویژه برندمان، مثل اقامتگاه‌هایی که در حال حاضر جزو اقامتگاه‌های ماریوت اینترنشنال قرار دارند، ادامه می‌دهیم.

در حال حاضر ما ۹ اقامتگاه در صف انتظار داریم که بسیاری از آن‌ها جزو هتل های لوکس هستند. ما همچنین شاهد فرصت‌های متعددی در اروپا هستیم و در حال بررسی این مساله در آسیا نیز هستیم. ما اعتقاد داریم که لوکس بودن به سبک ماریوت به شکلی خدمات  All Inclusive را پیش می‌برد که در قدیم هرگز این‌طور نبوده است و ماریوت در حال بررسی فرصت‌هایی جدید است تا از برندهای لوکس خود در این زمینه استفاده کند.

برندهای Ritz-Carlton، The Luxury Collection، JW Marriott و W Hotels به‌زودی به این برنامه اضافه می‌شوند، که هرکدام خدمات خاص خود را ارائه خواهند داد.

سایر ترندهای  All Inclusive در برنامه ریزی ماریوت، شامل استراحتگاه‌های سلامتی و اکوتوریسم (طبیعت‌گردی) است. علاوه بر این، نحوه برنامه‌ریزی شما و نحوه سرگرم‌کردن باید همیشه تازه، جدید و مرتبط با نیاز مسافران باشد و این مسائل کلید تحول دائم در حوزه‌ی  All Inclusive محسوب می‌شود.

ما با اشتیاق فراوان برای مشتریان ماجراجوی خود، رویا پردازی می‌کنیم و سعی داریم نیازها، خواسته‌ها و رویاهای آنها را بشناسیم، بسازیم و برایشان عملی کنیم.